Endlich Eiszeit

Der Unilever-Konzern schluckte vor zwölf Jahren die amerikanische Eiscreme-Marke Ben & Jerry’s. Zuerst nur als Ergänzung des Produktportfolios gedacht, gilt die ökosoziale Marke dem Unternehmen heute als Vorbild für nachhaltiges und faires Wirtschaften.

Da sitzt er nun in der Sonne auf dem begrünten Dach der Unilever-Zentrale in der Hamburger Hafencity. Ein Enddreissiger in Turnschuhen und Kapuzenpulli, der Markenchef für Deutschland, Österreich und die Schweiz der Fairtrade-Eiscreme Ben & Jerry’s aus dem Unilever-Konzern. Timm Duffner ist gerade mit dem Zug aus Lüneburg gekommen, er lebt in der Nähe auf einem Bio-Bauernhof. Der Berater der PR-Agentur, der den Termin vermittelt hat, wird nicht müde, das zu erwähnen. Aus gutem Grund. Das Gesprächsthema ist Nachhaltigkeit. Bei Ben & Jerry’s. Und bei Unilever.

Komische Namen
Sicher würde sie sich schön lesen, die Geschichte von dem lässigen Öko-Aktivisten Duffner, der den Nahrungsmittel- und Körperpflege-Giganten Unilever von innen umkrempelt. Von einem jungen Mann, der in der Natur rund um den Starnberger See aufgewachsen ist und nun versucht, Unilever zu zeigen, wie man nachhaltig wirtschaftet. Und all das allein durch die Vorbildwirkung seiner hippen, nachhaltig produzierten Eiscreme, die komische Namen trägt wie «Chunky Monkey» oder «Baked Alaska».
Aber die Geschichte der Leuchtturm-Marke Ben & Jerry’s und ihrer Rolle im Konzern ist komplizierter. Timm Duffner ist nicht David, der gegen seinen Arbeitgeber Goliath kämpft. Das britisch-niederländische Unternehmen hat die amerikanische Marke Ben & Jerry’s vor zwölf Jahren gekauft. Auch mit ihrem Nachhaltigkeitsanspruch passte sie gut ins Portfolio. Konsumentinnen und Konsumenten fragen längst nach nachhaltigen Produkten und strafen Unternehmen ab, die sich diesem Wunsch verweigern. Soziologen nennen das eine «Moralisierung der Märkte». Dass Unternehmen sich dem Thema Nachhaltigkeit öffnen, ist nicht unbedingt ein Bewusstseinswandel, sondern eine zukunftssichernde Massnahme.

Kein Feigenblatt
Unilever hat einigen Boden gutzumachen. Der Konzern gehört zu den grössten Palmöl-Verbrauchern der Welt. Das Pflanzenfett steckt in vielen seiner Produkte, von Nahrungsmitteln bis zur Kosmetik. Um Palmöl herzustellen, werden – auch von Unilever-Zulieferern – grosse Teile des indonesischen Regenwalds abgeholzt und zu Plantagen gemacht. Aber auch hier gibt es kein Schwarz und Weiss: Unilever ist auch seit Jahren dabei, seinen Rohstoffeinkauf auf nachhaltig produziertes Palmöl umzustellen. Bis 2015 werde man den gesamten Bedarf aus zertifizierten Quellen decken, hat der Vorstand angekündigt.
«Wir sind nicht das Feigenblatt von Unilever», erklärt Timm Duffner auf dem Sonnendach. Die vor zwei Jahren bezogene neue Deutschland-Zentrale ist ein grünes Gebäude, sie wird als eines der ersten Bürogebäude Europas allein von stromsparenden LED-Leuchten erhellt. «Unsere Rolle ist es», sagt Duffner lächelnd, «im Unternehmen Nachhaltigkeit vorzuleben.» Wenn es darum geht, intern gute Beispiele vorzustellen, wird Ben & Jerry’s am häufigsten zitiert – und nicht seine Schwestermarken wie Knorr, Rama, Langnese oder Duschdas. Vermutlich kennt jeder im Haus die Geschichte von den Alt-Hippies Ben Cohen und Jerry Greenfield, die 1978 im US-Bundestaat Vermont in einer alten Garage ihre ersten Eiscremes zusammenrührten.

Mit Leidenschaft
Ben und Jerry hatten bereits zu dieser Zeit eine Mission: Sie wollten ein leckeres Eis machen, das aus natürlichen Zutaten hergestellt wird und die lokale Landwirtschaft fördert. Sie wollten eine Firma aufbauen, die ihre Mitarbeiter respektiert und solide wächst. Sie wollten das Leben aller Beteiligten, ihrer Lieferanten, ihrer Kunden, aber auch das der gesamten Gesellschaft ein bisschen besser machen. Mit Programmen für ihre Milchbauern, klimaneutraler Produktion und fair gehandelten Zutaten. «Wir verbessern die Welt seit 1978», steht auf der spiralgebundenen und mit vielen Hippie-Blumen verzierten Firmenchronik. Und darunter, augenzwinkernd: «Oder wir versuchen es zumindest.» Ende dieses Jahres wird Ben & Jerry’s in Europa einen Meilenstein erreichen: Dann stammen 100 Prozent der Zutaten aus fairem Handel. In den USA läuft die Umstellung noch.
Wenn man Timm Duffner fragt, wie stark der Gegenwind sei, der ihm im Unternehmen entgegenwehe, sagt er: «Gegenwind gibt es nur im ersten Moment. Dann schlägt er in Leidenschaft um, etwas zu verändern. Auch in einem zahlengetrieben Unternehmen wie unserem.» Er bewege sich in einem Raum, der weitgehend frei sei von ökonomischen Zwängen, er bekomme Unterstützung von ganz oben. Oft käme sein Chef mit noch mehr nachhaltigen Ideen in sein Büro. Man möchte fast glauben, dass es Timm Duffner bei Unilever so ergeht wie den Kindern antiautoritärer Eltern. Keine Wände, gegen die man rennen könnte.

Von der Marke lernen
Ben Cohen und Jerry Greenfield wollten nicht, dass Unilever ihr Unternehmen im Jahr 2000 kaufte. Aber die Aktien waren so weit im Streubesitz verteilt, dass die Gründer die Übernahme nicht verhindern konnten. Ihre Aktionäre lockte das grosse Geld. Am Kauf von Ben & Jerry’s war auch Unilever-Konkurrent Nestlé sehr interessiert. Ein dritter Bieter, ein Social Investment Fund, scheiterte am hohen Preis, geschätzten 326 Millionen Dollar. Ein Unilever-Manager sei damals auf Ben und Jerry zugegangen, erzählt Duffner, und habe sie gefragt: «Was ist euch wirklich wichtig? Was muss bleiben?» Die Diskussionen endeten mit dem Angebot von Unilever, einen Aufsichtsrat einzusetzen, der die Integrität der Marke schützen soll. Es gibt ihn bis heute und er ist, sagt Duffner, hauptsächlich mit Weggefährten von Ben und Jerry besetzt.
Katja Wagner ist seit April Nachhaltigkeitsmanagerin für Unilever Deutschland, Österreich und Schweiz. Sie war die Frau der ersten Stunde bei der Markteinführung von Ben & Jerry’s in Deutschland. Als Wagner 2002 von ihrem Marketing-Posten bei Langnese auf den Job wechselte, den heute Timm Duffner macht, zog sie aus der Konzernzentrale aus und in ein kleines Büro im Hamburger Karo-Viertel. «Ben & Jerry’s wollte seine Unabhängigkeit bewahren und nicht im Grossunternehmen unter die Räder kommen», sagt Wagner. Der Konzern wolle von der Marke lernen, und sie nicht eingemeinden. Sie sagt auch, dass Ben & Jerry’s bei Unilever eine Art Schule der Nachhaltigkeit sei, und dass dieses Wissen durch die regelmässigen internen Job-Rotationen auch an andere Stellen des Unternehmens getragen werde. Um einen Job bei Ben & Jerry’s werde man unter den Kollegen beneidet.

Am grossen Hebel
Ben & Jerry’s hat Humor. Und eine unverwechselbare Bildsprache. Sie ist bunt und fröhlich. Die Kuh auf Duffners Visitenkarte, auf der statt «Senior Brand Manager» seine freigewählte Bezeichnung «Fairly Farmer» steht, trägt eine Halskette mit dem Peace-Zeichen. Noch hat der Konzern nicht viel Eigenwerbung mit seiner Fairtrade-Marke gemacht. «Wir wollen das Thema Nachhaltigkeit erst einmal im Unternehmen kommunizieren», sagt Katja Wagner.
Timm Duffner ist mal von einer Greenpeace-Mitarbeiterin gefragt worden, warum er nicht zu einer NGO gehe oder gleich zu Greenpeace. Aber am Ende des Gesprächs habe sie ihm empfohlen: «Bleib, wo du bist. Und verändere dort etwas.» Duffner weiss, dass das pathetisch klingt. «Es ist eine recht nüchterne Abwägung», sagt er dann, «wo man am meisten bewegen kann. Wir sitzen hier am langen Hebel. Wenn Unilever drei Prozent einspart, hat das grosse Auswirkungen».